“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”( 三 ) 深响原创·作者

一个有趣的现象是，巴奴的消费者和其他品牌并不相似，其客单价达到了160元，不仅高于海底捞120元的客单价，更是两倍于市面大多火锅店。也就是说，巴奴的受众主要是消费能力较强的社会精英，而这正是巴奴刻意经营的结果。

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具体而言，社会精英的诉求与其他群体不大一样，他们并不喜欢嘘寒问暖式的过度干扰，而是更倾向于在相对私密的空间中就餐和谈话。在与商业合作相关的宴席中，社会精英倾向于选择环境优雅的餐厅和外观精致的菜品。
【“匠人”巴奴与火锅业的“二次升级”】这对应的是已经被重塑的高端餐饮行业的商业语境——产品卖相、口感、对话私密性、环境、服务等都将被重点考量，局部的“产品主义”、盲目提高的服务强度均不能满足社会精英群体的需求。
观察到社会精英群体的特点后，巴奴得出了“服务不过度”的结论，即不能干扰消费者就餐，要以消费者为中心，让其感受到被尊重、被重视。在此基础上，巴奴还进一步对“产品主义”为中心的品牌理念进行了更高维的延展，即“样样都讲究” 。
如上文所述， “样样都讲究”的对立面恰好是局部的“产品主义” ，巴奴的“讲究”不仅局限于菜品或食材，而是覆盖到了吃法、服务、环境等方方面面，旨在围绕核心客群不断提升品牌吸引力：
为了让顾客吃火锅时吃得好吃、吃得漂亮，巴奴用近一年的时间才将“绣球菌”打磨为标准化菜品，这不仅能让客人享受到一流的口感，也对应着顾客“拍照发朋友圈”的社交需求；
巴奴的创新菜品均要求绝对的新鲜，这意味着高昂的开发成本和供应链管理成本，但社会精英群体追求的其实正是就餐体验的“稀缺性”；
在吃法上，巴奴给每种专门锅底都配上了专门的小料；为了创造更好的就餐环境，巴奴还耗资数千万、历时两年打造了“概念餐厅” ，以此建立起了“颜值”竞争力。
简而言之，巴奴的“产品主义”贯穿在了消费者到店到离店的每一瞬间、每一环节，这是其“服务不过度、样样都讲究”的核心要义。巴奴突围的背后，是切实投入和商业判断的充分结合，前者是“苦功” ，后者是“巧劲” ，但为了使出这份“巧劲” ，巴奴花的力气一点也没少。

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带领火锅行业“二次升级”
在“民以食为天”的中国，人们的口腹之欲推动了万亿餐饮产业的发展，其中历史悠久、口味多元、文化内涵丰富的火锅又是餐饮市场规模最大的细分赛道，而火锅行业又是彻彻底底的红海。
数据显示， 2020年，我国火锅消费额已经突破万亿。庞大的市场规模和良好的发展前景，吸引了一众投资者入局厮杀，火锅门店数量已接近40万家。
竞争无比激烈，但机会也暗藏其中。
目前，国内的火锅市场呈现极度分散的现状，大大小小的品牌分食着市场份额。行业头部品牌虽然声量大，但占领的市场份额其实不多——海底捞占了2.2% ，呷哺呷哺占了0.8% ，剩下的市场，大多分散在一些区域性品牌、特色火锅品牌和独立运营的小品牌手中。
也就是说，在火锅行业，找到合适的切入口，将区域品类和食材品类进行交叉将催生广阔的商业空间，机会并未因竞争而消失。具体到巴奴，其在找准核心客群的特点后找到了“高端品质火锅”的定位，而这是其花费苦功探索后的结果。